孙若风：当代中国旅游的礼乐相成

 当代中国旅游的礼乐相成

——在中华礼仪文化传承论坛演讲

礼仪是中华优秀传统文化的重要组成部分。作为礼仪之邦，从先秦开始，我们的前人就特别重视礼仪，礼是国家秩序，也是做人规矩。我国最早的诗集《诗经》，“风雅颂”三大类，“颂”是庙堂祭祀礼仪之歌，雅以宫廷礼仪、宴会、祭祀等为主，核心都是礼仪。“风”是各地民歌，朝廷采集的原因是“观风俗，知盛衰”，“风以动之，教以化之”，也是与礼仪相关的重要工作。《诗经》第一篇，即“风”类首篇，是《关雎》，讲的是一位男子非常喜欢河洲上的美丽姑娘，最终如愿娶回家，并且在礼仪上很认真，“琴瑟友之”，“钟鼓乐之”。这就是所谓“发乎情，止乎礼仪”。以“复礼”为己任的孔子告诉学生，这些诗，“一言以蔽之，曰思无邪”，显然，他编辑《诗经》，其实是一部礼仪教科书。

中国古人在讲“礼”的同时，总是与艺术相联系，与“乐”相联系，就像《诗经》，作品内容是“礼”，要通过“乐”来表达。古人认为，在功能上，“礼”与“乐”要相互配合，所谓“礼区别、乐和同”，二者各用所用，而“和”又是共同点，“礼之用和为贵”，“乐”之用也是以和为本。所谓“和”，就是人与自然的和谐、人与社会和谐，人自身的和谐。作为儒家经典的《礼记·乐记》专篇论述了“礼”与“乐”的关系，对后世音乐理论乃至整个文学艺术理论影响很大。从这个意义上又可以说，孔子编辑的《诗经》，是一部“礼”与“乐”相互配合的教科书。

礼仪文化回归今天中国社会，是历史自觉和文化自信的体现，作为修身齐家治国功课的礼，仍然有着时代的意义，当然，它需要与时俱进。对古代礼仪文化要吸取精华，去其糟粕。

中华优秀礼仪文化融入在当今中国的经济社会生活之中，如盐入水，不论我们是否意识到，其实每个中国人都是礼仪文化的传承主体，它直接或间接规范着我们的思想行为和处世方式，潜移默化地作用于我们的世界观和价值观，每年春运大潮，背景就是中国人过年返乡的礼仪观。礼仪文化作为加强社会主义精神文明建设的抓手，受到各级政府的高度重度重视。很多礼仪成为非物质文化遗产保护的重点，各类公共文化服务单位也是中华礼仪文化的展示窗口。

文化产业和旅游业，也成为社会主义经济体制下礼乐文化新的传承方式。中华优秀礼仪文化是今天发展特色文化产业和旅游业的宝贵资源。一个时期以来，各地出现了一批又一批以礼仪为主题的文化旅游产品和景区，比如孝文化产业园，又比如一些茶乡开发的“孝敬茶”。这样的产品不仅在中国受欢迎，而且对亚洲很多国家和地区也有吸引力——很多年前张家界在韩国做了一次以孝为主题的营销“如果你孝敬你的父母，就让他们到张家界看看”，非常成功，以至于开通了韩国直通张家界的航班。各地各民族的礼仪文化，丰富了景区的旅游内容，比如在少数民族地区，进门先饮三杯酒，或敬献哈达，等等。至于与文创相结合的“伴手礼”，几乎是每个景区景点的规定项目，其源头则是自古至今走亲友的礼仪传统。

中华礼仪文化作用于旅游，正像它作用于各行各业一样有显性的、直接的，也有隐性的、间接的。发展旅游，要以与中华优秀礼仪文化一脉相承的城市文明建设、乡风文明建设，发展文明旅游的依托。去年以来出现的旅游三响炮——淄博烧烤、榕江村超、哈尔滨冰雪旅游，城乡文明建设、市场文明素质，发挥了基础性的作用。今天的中国，处处在建设美丽城市、美丽乡村，越来越多的地方会变成可居、可业、可游的地方，你只要把城市、乡村的文明建设做好，把礼仪文化做好就行，旅游“唱大戏”的环境、氛围、“腔调”就有了。中国自古以来就关注居民的礼仪规范和文明素质，西周时期的“采风”，已经做了这样的示范。东晋陶渊明笔下的桃花源，其魅力在于风景如画的桃花与乡居，更在于其中居民的礼仪风范。今天的旅游，反应当地居民精神面貌的“气色”、礼仪规范的“脸色”，成为游客特别关注的“景色”。

《礼记·乐记》认为，“乐者，乐也”，也就是音乐要给人快乐，礼仪要通过快乐的审美活动来体现。旅游产业作为礼仪文化的当代表达，不只是要有音乐歌舞等艺术活动，更应在整体上体现“乐”（快乐）的优势，要把轻松、愉快的旋律贯穿在各个项目中，实现育民、乐民、富民的目的。因此，要尊重旅游产业的基本规律和趋势：

一是对接礼仪资源。中华优秀传统文化是今天中国融入世界并保持自己民族身份的依据，是国家安身立命的根本。而且，从修身齐国治国平天下的逻辑出发，按照家国一体的理念，全国各地的在地文化、乡土文化，是中华优秀传统文化的基础。因此，要尊重、保护和利用好各地城乡的礼仪文化。《诗经·豳风·七月》就是一幅农事与礼仪结合的画卷。孔子在这方面带了一个好头。他“入太庙，每事问”（《论语 · 八佾篇》）——这是关注国家大礼。“乡人饮酒，杖者出，斯出矣。乡人傩，朝服而立于阼。” （《论语 · 乡党篇》 与乡人饮酒，要等老年人都出去了，然后跟着出去；乡人迎神祭祀，自己作为客人就恭敬地站在客人应该站的台阶上——这是遵守乡村之礼。今天发展各地城乡旅游产业，也要善于发现和利用各地具有特色的礼仪文化。一样的过年，各地礼仪习俗不同。一样的二十四节气，各地开展的活动也不一样，比如春分，鞭春牛、吃春饼，各具风土人情。发现同中之异，就发现了旅游亮点。

二是对接创意。应该说，当初各项礼仪的出现，就离不开创意，包括先祖敬奉的各种图腾，比如龙与凤。发展至今的各项礼仪，既要将礼仪的精神内核薪火相传，又要通过创意顺应时代变化，接续各个地方的地气。利用礼仪文化开展旅游活动，更需要创意，对接时代文化、时尚文化、消费文化。像浙江宁波的象山开渔节，就是把传统的休渔、开渔的礼仪活动，与当代生态理念和需求相结合，打造出一个著名的旅游品牌。

三是对接市场。自古以来市场就是礼仪文化面向大众、面向社会的一个渠道，是宣传、涵养礼仪的孵化器。我们熟悉的礼仪典范关公，就是在千百年来一代又一代说书市场上，按照我们中国人礼仪文化不断完善起来的。在湖南的安仁县，自古以来有“赶分社”活动，到了春分这里，全县无论何种职业和身份的人，都要赶到县城，祭农神、祈谷丰，还要进行药材、谷种、农具等商品交易活动，现在也成了一项受欢迎的旅游活动。

四是对接互联网。把礼仪文化搬到网上，在春节、端午、七夕、中秋等节日中得到集中呈现，近年来的旅游产业也充分利用数字传播的这种强大势能。许多网红项目，从“甩碗酒”，到“汉服热”，都有礼仪文化的灵魂，它源自各地、各民族。礼仪文化涉及生活的方方面面，旅游又是以吃住行游购娱为基本要素，在礼仪上做文章，前景无限。

我们每个人都是在不同礼仪文化环境下成长起来的，是各地礼仪文化的名片。当消费者走进景区景点，实际上是与当地居民交换这样的身份名片，仰山爱水，恭敬桑梓，温良如玉。