孙若风：关注旅游市场的特殊群体

关注旅游市场的特殊群体

    ——在2023黄陵重阳节论坛暨第四届中国老龄峰会（黄陵文旅：传统文化传承）的演讲

      一直以来，在公共文化服务中，老年人与未成年人、残障人一起属于特殊群体，需要特别给予关照。文化事业是这样，文旅产业也应是这样。

      今天老年旅游消费面对的问题突出地表现在以下三方面：

      一是被忽视。年轻人是消费主力军，是市场的宠儿，旅游业更是“得年轻人者得天下”。研学旅游的开展，为孩子旅游创造了条件。在老年方面，近年来，在国家的高度重视银发经济、发展相关产业的背景下，康养、养老旅游有了商机，但这只是旅游业的一个方面，而且还在初起阶段，在大量的旅游景区、景点和其他旅游业态中，即便已经出现大量的老年人，但看不到为老年人有什么人性化的安排，在前期营销、产品供给、售后服务等方面也没有专门的考虑。

      二是被歧视。他们是当下一些人所说的“穷游”的主体，拖了旅游业的后腿。疫后旅游火爆，人气旺盛，可能是消费没有达到有些专家的预期，老年人出游又被当作拉低水平的因素。即便不是旅游旺季，老年旅游这一块也被视为鸡肋，食之无味，弃之可惜。实际上我们更应反思的是，我们有多少让老年人愿意消费的旅游项目。

      三是被欺宰。以老年人为主体的低价游，往往是坑蒙老年人的多发地。竞相压价、恶性竞争，最后种种低劣的服务转嫁在老年消费者身上。至于在具体的服务环节，一些经营者、旅行社、导游欺负、霸凌老年消费者，这样的情况屡见不鲜。

      尊老敬老是中国传统，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，讲究孝道、孝心，是中华优秀文化的基点，轻老很不应该，欺老、坑老必须制止，出现这样的负面案例，就应全社会共讨之。

      其实，孝道文化也可以是旅游“卖点”。十几年前，我在张家界的一个酒店餐厅里，看到很多老年人，只有几个年轻人，听说话是外国人，问后得知是韩国的。很多年前，张家界到韩国开展旅游推介，口号是 “如果你有孝心，就让你的父母去张家界看看”，持续多年，韩国老人被家里的孩子出钱或陪同到张家界旅游。当时就开通了韩国通往张家界的直飞航班。今天中国旅游也出现大众化趋势，期待类似营销案例出现。

      更何况，即便是从市场的角度、赚钱的思路出发，旅游业也到了向老年旅游市场转场的时候。

      老年旅游消费应该受到关注和支持：

      首先，加强市场监管。要把关注老年人的旅游质量作为重点，完善处置机制，提高响应效率，堵塞监管漏洞，让监管更科学、更精准、更人性化、更符合老年人的身心特点。

      第二，加强文明引导。要加强经营服务与老年消费者自身两方面的文明建设，把文明旅游的共创共享，作为各地文明旅游创建和文明城市创建、乡风文明创建的内容和亮点。

      第三，加强标准化。关注一般旅游市场中老年消费者的特殊性，制定并落实相关标准。针对旅游与相关产业融合产生的旅游业态的标准化，比如森林康养标准。要顺应标准化改革的趋势，在参与国际标准制定、加强国家标准和行业标准制定的同时，推动地方、团体制定地标、团标，鼓励企业与同行分享标准。加强面向老年的旅游标准化工作， 有利于塑造旅游企业和景区景点品牌形象，可以成为旅游企业的轻资产、软实力。

      第四，加强数字化。目前老年人仍然是智慧旅游的盲点，传统旅游导览方式移交给数字服务，这是趋势，但如果在老年人这里一时接不住，就会导致“一键通”不通，智慧旅游不智慧。近代以来很多科技发明应用于公共领域，最后都惠及一般百姓，从趋势上看，数字技术也会为老年消费者所利用。目前数字技术发展迅猛，每一个新的技术出现后都会产生新的数字鸿沟，都会在老年旅游者身上有所反应，应坚持数字化方向，并处理好各个阶段的衔接。

      根据会议安排，我从文旅融合角度谈谈文旅融合如何对接老年旅游市场，促进旅游业向老年旅游市场转场。

      第一，文旅融合式消费成为老年人大众化选择。

      ——文旅消费的大众化。诗与远方，是人的“天然”向往。文化、旅游作为休闲和审美活动，在古代是少数人的专利。受经济条件限制，前些年也只能是有限的人有条件。但是今天，有钱人在旅游，老百姓也在旅游，城里人在旅游，农村人也在旅游；年轻人在旅游，老年人也在旅游。对美好生活的需求主要体现为对生活品质的需求，又进一步表现为精神文化需求、对审美生活的需求。与音乐、舞蹈、戏曲、美术等种种审美活动相比，旅游最受欢迎。可以说，在所有的审美活动中，旅游是参与性最高、互动性最强、自我展现最便利、个人感悟和表达最有创造性的方式，是老百姓生活艺术化的最重要舞台。

      ——疫情激发老年旅游热情。经过疫情，文旅产业面对的需求，是全社会更加热爱生命和生活，更加关注人的生存和发展质量，要通过文旅赋予生命、生活、生产更多审美内涵，生命+文旅、生活+文旅、生产+文旅，将引导文旅产业向新的广度和深度演进。

      ——旅游多样性和安全性将能让老年人想出行、放心出行。近年来，在文旅融合作用下，文旅业态更加丰富，主要显示为三个方向，即天工+人工、风土+人情、周边+远方；一个时期以来文旅产业的基本规律也将体现得更加充分，即突出特色、创意、融合、标准。

      第二、通过融合加强服务老年旅游针对性。

      一是把准老年人的消费预期。中国哲学主张“天人合一”，由此发展出审美理论上的“心物一体”，“形神一体”，因此，养体与养心，养心与养身相互关联。今天老年人参加文化、旅游、体育 、康养任何一方面活动，总是希望得到综合性的服务，希望能实现“诗与远方”结合在一起，还要与健身、长寿结合在一起，比如，跳广场舞、唱歌、练习书法，打太极拳，都是兼具多种审美功能与实用功能的项目。

      二是把准老年人对性价比的考量。老年人消费讲究“合算”，“划得来”，参与文体康旅的任何一项消费，如果以某个功能为主，附带上其他功能，也就是增加了它的内涵和附加值，会更受他们的欢迎。

       三是把准老年人对日常生活的兴趣。他们最关心的还是柴米油盐，而文体康旅游带动的相关领域的消费，有些很受老年人欢迎，比如与他们本人旅游活动相关联的实用性产品。一个时期以来，文化创意加快与相关产业的融合，特别是2014年国务院出台《关于推动文化创意和设计服务与相关产业融合的若干意见》，推动文化创意和设计服务与消费品工业、装备制造业、建筑业、信息业、旅游业、文化体育业、特别农业的融合，文化创意进入消费风口，商文旅融合、农文旅融合，成为城乡两大促进消费现象。在乡村游中，最受老年游客关注的是农特产品，因为这些在他们看来，既是旅游的纪念，又很实惠。

      第三，通过融合拓展老年旅游市场

      一是加强融合的意识。文体康旅融合以及它们带动的与相产业的融合，这样的文旅类型的项目受到老年人消费者的特别青睐。特别是在当前旅游业型升级中红火起来的乡村游、周边游、研学游（不限年龄），等等。比如乡村游，顺应了城里人对青山绿水和乡愁的向往，在这里可以得到身心的放松和乡土文化的归属感，而且这里空气新鲜，饮食绿色，符合他们“养人还需养天（防空气污染），养天还需养地（防土地污染）”的理念。

     二是加强相关部委的协作。实现文体康旅的融合以及与其他相关产业的融合，需要文化和旅游、体育、卫生等部门以及其他相关部门，特别是农业、商业部门，密切配合，加强联动。

      三是加强相关公共服务的支持。要从保障社会日益增长的旅游需求出发，加强事业与产业的协调，特别是加强交通、卫生、安全等方面的支持。一些地方开通通往乡村景区景点和公交车，老年人肯定最最受益的群体。

       四是融入城市更新与乡村振兴。与城市更新与乡村振兴并起的城市、乡村文旅工程，是典型的民生工程、 民心工程，也是与老年文旅消费者距离最近的工程。改革放开以来，城乡文化关系经历了从送文化到种文化、到找文、到兴文化的演进，城乡互促打通了城乡文旅市场和产业，也为老年人文旅消费开辟新的空间。